株式会社MUJI HOUSE様

株式会社MUJI HOUSEは、無印良品を展開する株式会社良品計画の子会社として、戸建ての「無印良品の家」事業や、マンション等のリノベーションを行う「無印良品のリノベーション」事業を手がけています。リノベーションと戸建てを合わせて、年間数百件の施工実績を誇る同社ですが、引き渡し後のオーナーとの継続的なコミュニケーションに課題を抱えていました。

この課題を解決するため、同社は単なる情報発信ではなく、顧客が能動的に参加できる形での、新たなオーナープログラムのあり方を模索。その過程で、既存システムの運用で信頼関係のあったプリズマティクスに相談し、会員・ポイント管理システム「fannaly」を導入しました。今回は、新たな顧客プログラム「オーナープログラム」開発の経緯と成果について、同社マーケティング部の松枝部長、藤本様、矢吹様にお話を伺いました。

MUJI HOUSEが直面していた最大の課題は、新築戸建てにしろリノベーションしたマンションにしろ、引き渡し後にオーナーとの接点を作ることができていないことでした。住宅という商品の特性上、短期でのリピート購入が期待できないため、契約後の顧客エンゲージメントが希薄になりがちだからです。

松枝様も「オーナー様とMUJI HOUSEが、一緒になって何かをやる。双方向のコミュニケーションを行うことに価値があると考えました」と、当時の検討について振り返ります。このビジョンを実現するためには、顧客が能動的に参加できる仕組みが必要でした。

そんな折、以前からシステム全般のサポートを依頼していたプリズマティクスから「fannaly」の提案を受けました。元々、「定期的にミーティングを持っていた関係で、雑談ベースで相談できる信頼関係があった」（松枝様）ことから、行われた提案でしたが、fannalyが持つ「チャレンジ機能」（クイズやアンケートなど）が、目指す双方向のコミュニケーションに合致すると評価され、導入が決定しました。

特に注目すべきは、オフラインイベントへの反響です。fannalyのアンケート機能で「対面のイベントに参加したい」という声が8〜9割にも及んだため、「壁の補修」のワークショップを企画したところ、「募集開始後、早いと1時間以内に予約枠が埋まる」（矢吹様）ほどの人気となりました。

オーナープログラムの運営を通じて、新たな発見もありました。「クイズに毎回参加してくれる人がイベントにも参加してくれるなど、ロイヤルティの高いコアなファンが可視化されました。20代から70代まで幅広い年齢層のオーナーが、MUJI HOUSEとの接点を求めてアプリをご利用されています」

他にもイベントを通じて、引き渡し後に途絶えていた顧客とのコミュニケーションが再開し、「子供が増えた」といったライフスタイルの変化を知り、新たな相談につながるケースも生まれています。

オーナープログラムは、社内からも反響がありました。

マーケティング部だけでなく、営業担当や、イベントで講師を務める工務担当メンバーも、主体的に関与するようになったのです。「工務担当は暮らしはじめてからの様子などを直接知る機会ができ、イベントが新たなモチベーションにもなっている」（松枝様）など、事業部全体を巻き込んだ意識改革にもつながっています。

新規顧客への営業活動においても、「引き渡し後も、このような無印良品らしいオーナープログラムがある」と説明できるようになり、他社との明確な差別化要素として活用されています。

MUJI HOUSEでは、プログラムのさらなる進化を目指しています。ひとつには、現在は全体の登録者数や開封率は把握できるものの、「誰がアクティブユーザーか」を特定することが難しいため、アクティブユーザーの可視化機能を要望しています。これによって、さらにターゲットを絞り込んだ施策をピンポイントで提案することなどが期待できます。

そして、将来的には「商談中」顧客への拡大も構想に上がっています。

「現在は引き渡し後のオーナー限定ですが、無印良品の家を初めて知った段階から契約、そしてオーナーになった後まで、一気通貫でサポートするプラットフォームへと進化させるのが目標です」（松枝様）

それによって、LTV（生涯顧客価値）の観点から新たなビジネス機会の創出も可能になってきます。

「これまでLTVについてあまり考えたことがありませんでした。しかし、オーナーとの関係性が継続することで、将来の売却時の仲介など、新たなビジネス機会が生まれる可能性を感じています」（松枝様）

MUJI HOUSEオーナーのエンゲージメントを高めることで、無印良品全体のブランド価値向上につながることも期待できます。実際に、MUJI HOUSEの既存オーナーは、無印良品の店舗利用頻度や買い上げ額の向上が期待でき、実際に相関が見られるといいます。

MUJI HOUSEとプリズマティクスの取り組みは、住宅業界における顧客エンゲージメントの新たな可能性を示しています。引き渡しで終わりではなく、そこから始まる長い関係性を育むことで、紹介案件の増加だけでなく、ブランド全体への波及効果も生み出しています。

今後もプリズマティクスは、MUJI HOUSEのオーナープログラムへのご支援を通じて、顧客とのエンゲージメントの向上と、より一層のブランド価値の向上をご支援してまいります。